隨著支付寶錢包紅包開“戳”、微信紅包開“搖”，這場總額超過百億的紅包大戰(zhàn)全面爆發(fā)。

其火爆程度有目共睹，用網(wǎng)絡(luò)上一首流傳甚廣的《沁園春·搶紅包》描述實在恰當(dāng)?shù)煤埽骸巴�群�?nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺。”

對于咱們用戶來說，紅包大戰(zhàn)自然是較好的，所謂搶到就是賺到，但要清楚一點，這些紅包并不僅僅是塊兒八毛如此簡單，紅包是我們用戶的，也是你們支付寶、騰訊、微博等發(fā)放平臺的，更是他們商家的，待筆者細(xì)細(xì)道來。

我們的紅包：為啥熱衷?

從筆者的搶紅包經(jīng)驗來看，除去極少數(shù)人品好的，紅包金額大都較低，集中在1元左右，微信紅包略高一些，但也僅僅是個位數(shù);除了金額極低之外，紅包中還包括大量比較敷衍的優(yōu)惠券，以及QQ紅包令人無語的所謂限量版明星頭像掛件。

但是人們的熱衷程度依然令人咋舌，甚至還有牛人推出了iphone全套支付寶紅包鬧鐘提醒，支付寶錢包和微信在搶紅包期間都出現(xiàn)了使用人數(shù)過多，網(wǎng)絡(luò)崩盤的現(xiàn)象。

有業(yè)內(nèi)人士分析，紅包有“三宗罪”：用戶時間的大量浪費，正常交流氛圍的損害，朋友圈的大量刷屏。正如上文那闋沁園春中寫的：手機之外，一片蕭條，線下活動，統(tǒng)統(tǒng)推掉。

那么問題來了，既然搶紅包發(fā)不了家，還有那么多毛病，人們?yōu)樯度绱藷嶂該尲t包?

原因一：免費模式習(xí)慣。我國的幾億網(wǎng)民早被各種免費模式教育，正如一系列的燒錢大戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一向是我國人民群眾喜聞樂見的較強武器，尤其價格戰(zhàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被打車軟件激烈競爭進化成補貼戰(zhàn)。

原因二：時間成本太低。粉絲營銷這幾年之所以風(fēng)生水起，正是得益于移聯(lián)網(wǎng)時代人們眾多的碎片化時間，不僅是幾毛錢的紅包搶得熱火朝天，任何一個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的微博都有無數(shù)擁躉。蒼蠅肉也是肉，正好在等車，閑著也是閑著，搶個紅包，運氣好還可以買顆茶葉蛋吃。

原因三：跟風(fēng)。同學(xué)A、同事B、親友C，大家聚在一起都在搶紅包，你一個人在那刷著IT老友記的文章顯然不太合群，紅包這么火，搶紅包已經(jīng)升級成為了一種集體活動，很多人搶紅包，是為了飯局上多一個談資。

你們的紅包：圈用戶 謀閉環(huán)

11日支付寶錢包的一輪紅包引得無數(shù)用戶盡吐槽，“屏幕戳爛了只抽到幾毛淘寶優(yōu)惠券”。鑒于用戶的怨氣太大，支付寶錢包立即發(fā)出道歉，聲明加大紅包數(shù)量，并全部改為現(xiàn)金紅包�；蛟S是看到了支付寶的“前車之鑒”，網(wǎng)上流傳的《微信紅包春晚招商計劃書》中明確規(guī)定只接收現(xiàn)金紅包，不接受優(yōu)惠券的形式。

對于騰訊和阿里來說，盡管會冒著花錢不討好的風(fēng)險，紅包依舊是雙方棋局上的沖鋒兵。

前者想要借紅包來布局自己的移動支付，從用戶發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費，都需要用到微信支付功能。一年前微信從強關(guān)系鏈切入，硬是把微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬強推成功。馬云稱之為“偷襲珍珠港”，分明是感受到了微信支付對于支付寶移動支付霸主地位的威脅，因此今年主動宣戰(zhàn)，高調(diào)發(fā)放10億元新春紅包。

微信紅包自然是很好的營銷和拉新手段，但這可以歸為“現(xiàn)象級支付”，即須借助春節(jié)等節(jié)日來引爆，對于養(yǎng)成用戶支付習(xí)慣還不具有決定作用。筆者認(rèn)為，在移動支付市場，支付依賴趣味化、社交化場景的趨勢越來越多，還是有很大想象空間的。

而后者則想借紅包實現(xiàn)在社交上的嘗試。紅包大戰(zhàn)中阿里較大的問題是在其社交關(guān)系鏈上。紅包天生具有社交基因，要使紅包能夠形成病毒式傳播，阿里自家缺乏能夠頂梁的社交平臺，因此不管是調(diào)整分享方式，還是采用“紅包口令”的圖片方式突破微信重重封鎖，支付寶紅包都需要借助微信的強關(guān)系鏈獲得病毒式的傳播。

阿里缺失社交入口意味著缺失了將電商平臺與社交平臺用戶習(xí)慣、趨勢與營銷對接的機會。曾經(jīng)支付寶移動支付占據(jù)90%以上的格局，騰訊正試圖憑借微信這張移聯(lián)網(wǎng)船票一點點撬動。

移聯(lián)網(wǎng)時代，阿里要想取得電商業(yè)務(wù)的破局，更需要關(guān)注人與人的連接，構(gòu)建社交平臺，紅包正好是這樣一個黏合劑，其社交基因有利于增強人與人的連接。支付寶推出的我的朋友聊天功能，就是其向社交平臺拓展的信號。

此時支付寶紅包的發(fā)力截胡，一則擺明姿態(tài)，支付寶也可發(fā)紅包，并且紅包的玩法更多、力度更猛;二則借紅包在其社交上進行又一次嘗試。

他們的紅包：網(wǎng)絡(luò)營銷大戲

春節(jié)作為營銷重鎮(zhèn)，品牌廣告主逐漸從傳統(tǒng)的電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外、移動廣告等中不斷升級，越來越看重與消費者的溝通。

今年各大紅包戰(zhàn)場上都出現(xiàn)了企業(yè)的身影，支付寶紅包中浦發(fā)信用卡和快的打車，微信搖一搖紅包中京東、陸金所、伊利等，微博紅包和QQ紅包中數(shù)不勝數(shù)的企業(yè)等等，紅包戰(zhàn)的背后，其實是企業(yè)營銷方式變革的信號。

紅包天生具有社交基因，能夠使用戶產(chǎn)生強烈的參與感，使其天生適合娛樂營銷，因此紅包成為企業(yè)營銷和圈住用戶的新方式，借助“搶紅包”的活動，商家品牌將得到更多的曝光和展示。

微信作為流量中心——海內(nèi)外13億用戶、4.68億月活，對品牌商家具有巨大魅力，商家采用紅包的新模式能夠擁有足夠的曝光率。

據(jù)報道，微信在春晚時段征集十余個廣告主，合作門檻在1000萬級別和5000萬級別，預(yù)計品牌曝光分別至少會有1.5億次和6.1億次。屆時，主持人會通過口播的形式引導(dǎo)全國人民使用微信搖一搖，進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包，品牌信息也會通過水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

另外，在微信的搖一搖紅包中還多了“裂變”的新玩法，在搶到了紅包之后還可以分享給好友，讓好友一起來瓜分紅包，有效地提高了品牌的曝光效果。

此前朋友圈廣告的投放盡管伴隨著很多人的吐槽，但還是在人們的充滿期待得罵罵咧咧中讓商家看到了巨大的商業(yè)化潛力。紅包作為新興的營銷方式互動性更強、看起來也更有溫度，此番的紅包營銷肯定會進入營銷課程的經(jīng)典案例，也很有可能打開市場營銷全新的局面。

“發(fā)紅包、搶紅包、曬紅包”，整個過程儼然已經(jīng)成為一個紅包產(chǎn)業(yè)鏈。紅包是我們的，也是你們的，但更是他們的。